아무리 좋은 상품이라도 고객에게 부각되지 않으면 고객은 외면한다. 잘 정돈되고 위생적이면서 쾌적하게 정리된 계절상품에 맞게 정리된 상품에 고객은 쇼핑하고 싶어 한다. 재래시장은 시장다워야 한다고 하지만 요즘시대가 시대인지라 좀 더 고객은 쇼핑의 즐거움과 좋은 환경에서 쇼핑을 즐기기 때문에 고객을 위한 환경조건과 고객에 시선을 끄는 진열방식의 개선이 절실할 때이다.

진열에 대한 전반적인 관계에 대해 알아본다. 판매 진열(프레젠테이션)의 개괄적인 의미는 기본적으로 VP(Visual Presentation), PP(Point of Presentation), IP(Item Presentation)로 구분한다.

VP는 연출과 테마의 종합표현으로 점포와 상품이미지를 보여주는 기능을 하고, PP는 분류된 상품의 판매 포인트를 보여준다. IP는 개개의 상품을 분류하고 정리하여 보기 쉽고 쇼핑하기 쉽게 진열하는 것이다. 다시 말해 VP는 보여주기, PP는 판매유도, IP는 판매의 기능이라고 할 수 있다.

현재 현장 매장의 진열방식은 안정성과 편의성, 그리고 효율성과 가격에 대해 호소하는 부분이 크다. 향후는 맛과 질, 냄새, 시청각적 자극 등의 오감과 즐거움, 계절감 등의 감각적인 부분에서 설득력을 형성하는 방향으로 전개될 것이다.

그렇다면 판매를 목적으로 하는 진열의 요소는 무엇인가.

우선 어떤 품목을 어느 정도 진열할 것인가를 결정, 그 다음 진열위치와 형태, 진열 페이스를 결정하는 것이 일반적이다. 두 번째로 메인 페이스(main face)는 상품이며, 상표가 붙어 있는 쪽을 얼굴이라고 생각하면 된다. 이러한 상품의 얼굴을 소비자에게 정면으로 향하도록 진열한다. 세 번째로 페이싱(facing)은 특정상품을 가로로 몇 개 진열하는 가를 의미한다. 그 진열량 모두를 페이스 수, 혹은 페이싱이라고 부른다. 이것은 깊이의 진열이 아닌 넓이의 진열을 말하는 것으로 같은 선반 위에 몇 단을 쌓아 올리는 페이스 수와 관계는 없다. 매장 전체의 판매를 증가시키기 위해서는 페이스 효과(페이스이 증감이 판매량에 미치는 효과)를 따져 팔리는 만큼의 페이스 수를 진열하고 잘 팔리는 고 회전 상품의 페이스를 확대 진열하는 것이 좋다. 네 번째, 그룹핑이란 각 상품의 묶음(부문화)을 말한다. 공통점이 있는 품목끼리 묶되 고객입장에서 상품탁색기준과 선택기준을 생각해야 한다. 다섯 째, 조닝이란 각 묶음의 배치를 말한다. 그룹 단위 매출 구성비, 그룹 간 연관(용도별)을 생각해서 각 부문을 어디에 배치할 것인가를 정하고, 각 부문에 어떻게 스페이스를 할당할지 정한다.

좋은 진열을 위해서는 품목별 관리가 필요하다.

품목관리는 부동 상품 퇴치에서 시작하게 된다. 매장에 안 팔리는 부동 상품이 많다면 판매가 부진한 점포가 된다. 부동 상품이 많아지면 신상품이 들어오기 어려워진다. 진열장소와 창고가 부족할 뿐만 아니라, 자금사정도 어려워질 수 있기 때문이다. 게다가 재고처리를 위한 할인판매로 당초 이익 계획에 차질을 일으키고, 라벨의 변색, 훼손으로 제품가치가 하락하게 되며 불필요한 노동력이 투입된다.

가장 기본적으로 ABC 분석을 통해 상품 구색을 변경한다. 여기서 ABC 구성이란 무엇을 어떻게 갖추고, 진열량은 어떻게 결정되며, 보충진열은 어떠한 방법으로 하고, 발주관리는 어떻게 할 것인가 하는 요소들을 따져 이루어지는 구성을 뜻한다.

진열의 방법은 매장의 상황과 공간, 고객의 동선을 고려하여 각 매장의 정황에 따라 변경이 가능하다. 다만 기본적으로 알고 있어야 하는 진열의 종류에 대해 알아보자.

우선 매장에서 가장 손쉽고 많이 사용되는 수직진열이 있다. 이는 매대 내에서 동일 품종 상품을 세로로 진열하는 방법이다. 고객에게 균등히 볼 기회를 제공할 수 있고, 고객시선의 흐름을 수직화하여 상품부문을 효과적으로 보이게 하며, 고객 눈에 띄기 쉽다는 장점이 있으며, 시선이 상하로만 움직여도 상품을 찾기가 쉽다.

둘째로 수직진열이 갖고있는 대부분의 장점을 단점으로 갖고 있어 좋은 진열방법이라 할 수 없는 수평진열 방법이다. 소분류 상품 내에 극히 강한 자석부문이 있고, 각 부문의 회전율이 차이가 있는 경우 쓴다.

셋째로 샌드위치 진열으로 진열대 내에서 잘 팔리는 상품 곁에 이익은 높으나 잘 팔리지 않는 상품을 진열해서 고객 눈에 잘 띄게 하여 판매를 촉진하는 진열이다. 무형의 광고효과를 얻을 수 있고, 진열대 내의 사각공간(죽는 공간)을 무력화할 수 있어 효율적이다.

넷째로 ‘좌측보다 우측이 잘 팔린다’라는 개념에서 출발한 라이트 업(right up) 진열의 방법이다. 사람의 시선은 상품명을 읽기위해 좌측에서 우측으로 움직이기 때문이다. 우측에 고가격, 고이익, 대용량 상품을 진열하고, 새로 보충하는 상품은 좌측에 진열한다.

다섯째로 전진입체 진열은 매력적인 매장을 만들기 위해 적은 수량의 상품이라도 앞으로 내어 쌓는 진열을 말한다. 가능한 한 진열선반 앞에까지 상품을 전진시키고 위에도 공간이 있는 한 쌓아 올린다. 적은 양의 상품을 갖고도 풍부한 진열감을 연출 할 수 있다. 제조일자가 빠른 상품과 오래된 상품은 앞으로 내어 진열한다.

여섯째, 곡면전고 진열이란 벌크 매대의 효과적인 진열방법으로 완만한 곡면의 산 모양으로 진열하여 양감을 느끼게하는 진열방식이다. 고객이 접하는 부분을 완만한 고면으로 만들며, 진열 시 선입선출에 유의해야 한다. 이는 특히 명절 선물세트를 진열하는데 유용하게 사용하는 방법이다.

일곱 째, 컬러 컨트롤(color control) 진열은 상품의 색채 특성을 파악하여 효과적으로 운용하는 것을 말한다. 색채 배열순서는 밝은 색 → 어두운 색, 맑은 색 → 탁한 색, 옅은 색 → 짙은 색으로 배열하면 좋고, 배열방향은 왼쪽 → 오른 쪽, 앞 → 뒤, 위 → 아래로 하는 것은 효과적이다. 이 방법에는 주력 색을 정하고 진열상품의 양, 위치, 형태 등을 파악해야 하며, 주위 색과 색상, 채도, 명도 관계를 고려해야 한다. 또한 조명을 적절히 사용하는 것도 좋은 방법이다.

여덟 째, 매대의 옆에 따로 밀착시켜 돌출하는 기법으로 주력상품과 관련된 상품을 추가로 ‘갖다 붙이는 진열’인 사이드 진열방법이다. 이 방법은 통로가 넓어야 하고 병목현상을 피해야 한다. 철수 및 이동이 용이하도록 바퀴달린 캐리어를 이용하여 박스 상품을 커팅 진열하거나 점볼 바스켓 진열대를 사용한다.

아홉 째, 선반(shelf)진열과 달리 사방에서 상품에 접근이 용이한 진열방법이다. 주로 청과, 야채 등 생식품 진열대로 활용되어 왔으며, 최근 공산품 가운데 행사상품이나 기획상품 진열에도 적극 활용된다. 통로가 넓어야 하며 재고관리에 주의하여 보조구 활용 및 양감진열을 한다.

열 번 째, 트레이팩 진열은 평대진열과 유사하나 하단 부분을 팰릿 또는 받침대(깔판)만 처리하고 진열상품의 박스 하단 부분을 트레이 형태로 커트해 박스 채 쌓아 올린다. 주로 할인점이나 슈퍼마켓 매장에서 대량으로 상품을 쌓아 진열하며 통로 폭이 확보된 매장에서 유용한 방법이다.

열한 번 째, 슬롯변환 진열은 곤도라 선반 일부를 떼 내어 세로로 긴 공간을 만들어 그곳에 박스 커팅 등 대량진열을 하는 방법으로 곤도라가 직선 진열로 지루함을 주기 때문에 단조로움을 방지하고자 실시하는 변화 진열의 일종이다

열두 번 째, 본 매대 전면에 튀어나오게 하는 진열로 일반 진열보다 확장되고 양감있는 느낌을 주는 돌출진열 방법이다. 이는 보조기구가 필요하지만 통로가 넓어야 하며, 돌출로 인한 사각지대 발생으로 눈에 보이지 않는 손실이 크다는 단점이 있다. 그러므로 고객의 동선 장애에 의한 고객 통행이 불편하므로 특별한 경우 이외에는 금지하는 것이 좋다.

열세 번 째, 후크진열로 선반을 이용하지 않고 후크를 이용하여 진열하는 방식이다. 구멍이 있는 상품만이 가능하며, 상품이 잘 보이는 장점이 있다. 단지 후크 진열대 최상단 선반을 떼지 말고 관련 진열을 해야한다. 진열상품 아래 낱개로 흩트려서 하는 진열은 금물이다.

열네 번 째, 평대 양 끝에 있는 진열대에 진열하는 엔드진열 방법으로 우선 신상품, 기획 상품 등 특정 브랜드 판매를 극대화 시킬 때 사용하는 단품진열 방법, 생활제안이나 메뉴제안, 시즌상품 등 명확한 테마를 가진 상품에 쓰는 다품진열 방식, 상품력이 높은 주력 품목의 진열 페이싱을 확보한 후, 그에 관련된 보조 상품을 일정비율로 추가 구성하여 연출하는 관련진열 방법으로 구분하여 사용한다.

많은 진열방법이 있지만, 각 방법마다 유의할 점이 있듯이 매출 신장을 위하여 다음과 같은 유의해야 한다.

우선 품절을 메우지 말아야 한다. 품절을 메우면 구색이 빈약해지고 발주를 잊기 쉽다. 또한 고객은 선 고객 소비성향을 따라가는 속성이 있다. 그 다음, 선입선출을 생활화하고, 보충진열작업을 철저히 해야 한다. 라벨 상태, 가격표 선명도, 상품훼손 상태, 유통기한 등의 상태 점검 지침은 수시로 파악해서 문제가 있을 경우 바로 수정해야 한다.

상품은 선반의 밑면이 보이지 않도록 하고, 무너질 것 같아 보이는 진열을 피한다. 또 같은 품종은 같이 진열하고, 용도별 진열시 가격차가 클 경우는 소재별로 진열하는 것도 좋다. 상품에 용도와 설명서를 붙여, 조리방법 등을 고객들이 알기 쉽도록 한다. 진열 시 상품의 속이 보이지 않도록 유의하고, 바닥에 가까운 진열은 소비자의 눈에 잘 들어올 수 있도록 신경을 쓴다. 그리고 가장 기본적으로 진열집기는 항상 청결을 유지해야 한다.

- 마트저널 편집부

양진우  no1green@naver.com

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